Initiative responsable : Est il toujours pertinent de mesurer et "monétariser" les externalités de votre entreprise ?

Les externalités sont difficiles à mesurer et ce pour diverses raisons. Malgré les différentes méthodes tentant de les mesurer ou de les monétiser, le même sentiment demeure : il est impossible de mesurer exhaustivement et impartialement une externalité.

Une externalité par nature peut être positive ou négative. Dans la majorité des événements médiatiques reliés à l’environnement, les externalités présentéees sont négatives. À l’image du cas de l’entreprise British Petroleum (Rivais, 2011), le scandale médiatique du « dieselgate » avec Volkswagen (Hauteville, 2019) ou encore récemment avec l’entreprise Boeing.

« Quand un arbre tombe, on l’entend ; quand la forêt pousse, pas un bruit » (Proverbes africain)

Ces externalités négatives aux impacts catastrophiques qui font du bruit en «tombant comme des arbres» et qui souvent, sont traitées de manière systémique et à court terme, s’opposent à encourager la création d’externalités positives, instaurant ainsi un cercle plus durable. Cela ne veut pas dire qu’il ne faut pas traiter les crises et les réprimer dans certains cas, mais adopter dès le départ, une démarche résiliente d’accompagnement de l’entreprise (mieux vaut prévenir que guérir). Comme pour les investisseurs, l’attractivité des entreprises respectueuses de l’environnement influence l’ensemble des parties prenantes, y compris les clients.

La transformation digitale et la transition écologique font évoluer nos sociétés et nos organisations. Les consommateurs qui ont désormais plus facilement accès à l’information, s’intéressent davantage aux produits et services qu’ils consomment. Plus soucieux de leur bien-être et conscient des impacts qu’ils ont sur les autres, ils échangent désormais librement leurs avis. D’un côté, les risques reliés à l’image de l’entreprise augmentent, mais de l’autre, les opportunités aussi. Cette attractivité engendre certaines dérives et comme les externalités sont difficiles à mesurer, elles sont aussi différemment interprétables.

La pratique du Greenwashing (Delmas et Burbano, 2011) est l’illustration parfaite d’une pratique inappropriée de l’entreprise. Cette pratique, visant à manipuler l’opinion des consommateurs en amplifiant ou interprétant des informations, parfois même fausses pour donner une image écoresponsable à leur société.

Dans certains cas les externalités produites sont à la fois positives et négatives : au début du XXe siècle, des mines de cuivre s'installent dans la région de Duckton. Les techniques utilisées à l'époque provoquent des pluies acides qui impactent considérablement la faune et la flore à proximité. Cependant les externalités positives sociales et économiques matérialisées par les emplois et la valeur créée pour l’état, prévalent. Plutôt que d'accorder une injonction qui aurait fermé une industrie d'une grande importance économique pour la région, le tribunal a statué que les plaignants avaient droit à des dommages-intérêts uniquement (Vertac Chemical Corp, 1980).

Pour conclure mon propos, je dirais qu’il n’est pas toujours logique et pertinent de mesurer et « monétariser » toutes les externalités. Finalement l’interprétation des externalités par les parties prenantes, a plus d’importance pour l'entreprise que la nature de l’externalité elle-même. Alors un conseil, ne manipulez pas l'image de votre marque en éclairant seulement la partie immergée de l'IceBerg qui vous intéresse. Si vous vous engagez dans la publication de vos externalités, vous devrez le faire à 100% et de manière totalement transparente à échéance régulière. Une cartographie des parties prenantes peut être réalisée préalablement pour anticiper les réactions et cibler les effets de leviers. De nombreux guides et outils de référence existent, et vous guident dans cette voix, c'est le cas par exemple du Global Reporting Initiative.

Références :

Delmas, M. A., et Burbano, V. C. (2011). The Drivers of Greenwashing. California Management Review, 54(1), 64‑87. https://doi.org/10.1525/cmr.2011.54.1.64

Hauteville, J. M. H. (2019, septembre 30). « Dieselgate » : Volkswagen croule sous une avalanche de procédures. Consulté le 2 novembre 2019, à l’adresse https://www.lemonde.fr/economie/article/2019/09/30/dieselgate-volkswagen-croule-sous-une-avalanche-de-procedures_6013578_3234.html

Proverbes africains, P. A. (s. d.). Quand un arbre tombe, on l’entend ; quand la forêt pousse, pas un bruit. Consulté le 2 novembre 2019, à l’adresse https://dicocitations.lemonde.fr/citations/citation-91349.php

Rafaële Rivais, R. V. (2015, octobre 6). Marée noire dans le golfe du Mexique : BP va payer 2 milliards de plus que prévu. Consulté le 2 novembre 2019, à l’adresse https://www.lemonde.fr/pollution/article/2015/10/05/maree-noire-dans-le-golf-du-mexique-bp-va-payer-2-milliards-de-plus-que-prevu_4782958_1652666.html

United States v. Vertac Chemical Corp., 489 F. Supp. 870 - Dist. Court, ED Arkansas 1980 - Google Scholar. (1980). Consulté le 2 novembre 2019, à l’adresse https://scholar.google.com/scholar_case?case=8422087704803753534&q=+copper+mines+Ducktown+tennessee+1904&hl=en&as_sdt=2006